Контекстная реклама — это не только текстовые объявления, это еще и картинки. Картинки используются в объявлениях в РСЯ Яндекс Директа, в графических баннерах КМС Google AdWords, в таргетированной рекламе во Вконтакте, Facebook и Таргет@mail.ru.
Добавление картинки к объявлениям Яндекс Директа существенно повышает их эффективность по сравнению с текстовыми объявлениями (в 95% случаев при условии, что картинка подобрана релевантная и интересная).
Проверить не попали ли вы в оставшиеся 5%, очень просто.
Заходим в отчет по рекламной кампании Яндекс Директ (ссылка «Статистика»), переходим в Мастер отчетов, выбираем отчет по Изображениям. Выбираем отчет по основной цели рекламной кампании, период задаем побольше (в зависимости от объема трафика по рекламной кампании, но не меньше 30 дней).
В результирующей таблице будет наглядно видна эффективность работы у объявлений с картинками и без. Часто может получиться так, что итоговая конверсия у объявлений с картинкой дороже, чем у объявлений без картинки. Но тут нужно учитывать следующее.
Первое, рассчитайте экономически обоснованные показатели по стоимости привлечения клиента из контекстной рекламы (если вы этого не сделали ранее). Выше или ниже этой стоимости получается цена конверсии?
Второе, объявления с картинкой дают существенно (в разы) больше трафика по рекламной кампании, т.к. у них существенно шире охват. Если по экономическим показателям он нас устраивает, то получается, что за счет картинок существенно увеличивается валовый объем конверсий — мы выкупаем более дорогие конверсии.
Третье, нужно учитывать место конкретной рекламной кампании в схеме (воронке) привлечения клиентов. Цель ли этой рекламной кампании привлечь максимум релевантного первичного трафика, или она работает по более «теплыми» ключевым словам, или же это, вообще, ретаргетинговая кампания?
Мы разобрались, что картинки в РСЯ и контекстной рекламе вообще нужны, теперь разберемся, как их подбирать и выбирать.
Картинка в контекстной рекламе должна удовлетворять как минимум 3 условиям:
1) «Юридическая чистота», у вас должно быть право на использование картинки в своей рекламе
2) Картинка должна быть релевантной объявлению и интересной пользователю
3) Картинка должна удовлетворять требованиям рекламной системы (чтобы пройти модерацию)
Чтобы картинки в рекламных объявлениях эффективно работали необходимо одновременное выполнение всех трех условия одновременно. Причем все 3 условия критически важны.
Юридическую сторону вопроса раскроет Станислав Солнцев (Управляющий партнер юридической фирмы «Солнцев и партнеры», специалист по защите авторских прав).
Чтобы сразу показать важность юридически правильного использования изображений в рекламе — показательный пример: в марте 2014 года Станиславу Солнцеву удалось взыскать в общей сложности 130 000 рублей за незаконное использование в рекламе 5 фотографий (кейс по делу можно почитать тут).
Изображения, как и любые иные объекты, созданные творческим трудом их авторов, охраняются законом, а это значит их использование по общему правилу не возможно без их согласия (чаще письменного) и указания имени, выплаты им вознаграждения.
Закон обязывает указывать имя автора на каждом изображении, но при использовании в контекстной рекламе по объективным причинам это невозможно. В практике большинство авторов изображений больше уделяет внимания именно указанию авторства, нежели получения вознаграждения, поэтому данный вопрос имеет прямое практическое значение для всех рекламодателей.
Любая контекстная реклама ведет на страницу сайта или посадочную страницу (landing-page). В данном случае, как и в ТВ-передачах не представляется возможным отметить автора на каждом изображении, видеоряде, декорации и иных объектах авторских прав. Поэтому используя опыт телевидения мы рекомендуем упоминать автора на таких страницах в доступном для любого посетителя месте и где не требуется совершать каких-либо действий пользователю, чтобы увидеть имя автора.
Закон разрешает не указывать имя автора, если на это получено его согласие. Электронная переписка является плохим доказательством в суде, поэтому в отсутствии письменного соглашения между вами и автором об использовании email-адресов, нужно сводить к минимуму такую «официальную переписку».
С 1 января 2015 г. правообладатели (как авторы, так и те лица, кому перешли исключительные права на изображения) смогут предоставлять право безвозмездного использования изображений неограниченному кругу лиц. Для этого потребуется разместить соответствующее заявление на сайте уполномоченного органа
С 1 октября 2014 г. в России появляется «открытая лицензия». Все её условия должны быть доступны неопределенному кругу лиц и размещены так, чтобы лицензиат (лицо, которое использует) ознакомился с ними перед началом использования изображения. Данная лицензия всегда является неисключительной, а также по общему правилу – безвозмездной, а платность должна быть оговорена отдельно. Правообладатель (лицензиар) может отказаться от этого договора в одностороннем порядке в случае предоставления лицензиатом прав на использование изображений иными лицам за пределами того, что оговорено такой лицензией.
Несколько слов о лицензиях группы Creative Commons. Цитата из Википедии:
Creative Commons — унифицированные тексты лицензий, описывающих условия использования произведений, выпущенные американской некоммерческой организацией Creative Commons, которая производит адаптацию терминологии под законодательство конкретной страны. Для России такой адаптации сделано не было, что не исключает возможность использования таких лицензий. Удобство использования таких лицензий обусловлено тем, что согласно их условиях не требуется их автору с изображением излагать весь текст лицензии, достаточно буквенного обозначения СС.
Буквенное обозначение СС0 означает отказ от всех авторских прав и связанных или смежных прав, а также от всех связанных с ними претензий и исков по отношению к этому произведению насколько это возможно в рамках законодательства страны, в котором было создано произведение или гражданином которой является автор.
Лицензия Creative Commons является безотзывной, неисключительной (автор может заключить с любым иным лицом лицензионный договор и на иных условиях) и действует на территории всего мира по общему правилу 70 лет после смерти автора, если иной срок для авторских прав не установлено законодательством страны автора.
В случае как безвозмездного использования, так и открытой лицензии в случае использования изображения с иными целями или способом, нежели установил правообладатель, такие действия считаются незаконными, как если бы вы использовали изображения без согласия вообще.
К сожалению, избежать ответственности от «слишком широкого» использования изображений или того, что лицо, выдавшее лицензию на самом деле правообладателем не является, — не получится. Но в таких случаях ее размер обычно минимален – 10 тыс. рублей за изображение.
Компенсация за нарушение авторских прав взыскивается за каждый факт нарушения (использования, воспроизведения, распространения) в размере от 10 тыс. до 5 млн. рублей и в настоящее время судами взыскивается в среднем от 10 до 50 тыс. рублей за одно изображение.
К примеру, в марте 2014 г. за 5 изображений нам удалось в пользу рекламного фотографа Сорокина Д.А. взыскать чуть более 130 тыс. руб., в августе 2014 г. уже 40 тыс. за одну фотографию известного калининградского журналиста.
Кроме этого если правонарушение станет известно сотрудникам полиции, то вас могут оштрафовать на сумму от 1,5 до 2 тыс. для граждан и от 30 до 40 тыс. рублей для организаций. Отдельно сам факт незаконного использования может являться нарушением антимонопольного законодательства, за что предусмотрены штрафы в размере от 100 до 500 тыс. рублей. Стоит ли так рисковать?
Учитывая юридическую сторону вопроса, необходимо использовать в контекстной рекламе изображения/картинки с правильной лицензией. Картинки могут быть ваши собственные, если их нет, то можно использовать фотостоки, где у купленных изображений будут все необходимые лицензии и разрешения.
Бесплатно и свободно можно использовать изображения, находящиеся под лицензией CC0 (переданы в общественное достояние). Быстро подобрать такие изображения можно на следующих сервисах:
Картинка должна вызывать интерес у пользователей, привлекать из внимание, мотивировать перейти на сайт рекламодателя и ознакомиться с предложением. Также важно, чтобы по рекламе приходила целевая аудитория, а не все подряд. Поэтому бросаться в крайность и скатываться до уровня «желтой» прессы не нужно.
(Прежде всего мы говорим о картинках в РСЯ Яндекс Директа). Желательно, чтобы картинка была простой без лишних и мелкий деталей. Размер картинки в РСЯ не очень большой, поэтому слишком пестрые краски, либо наличие большого числа мелких деталей, может сделать картинку сложной в восприятии.
Пользователь не должен вглядываться в картинку, чтобы разобрать, что на нем изображено, да он и не будет этого делать, это наша задача, его привлечь, а не его «найти рекламное объявление».
Положим вы подобрали 5-6 картинок, как узнать, какая из них лучше всего привлекает внимание именно вашей целевой аудитории? Используем для этого данные веб-аналитики и таргетированную рекламу.
Переходим в демографические отчеты Яндекс Метрики. Сразу выбираем основную цель, которую мы используем для анализа контекстной рекламы. Получаем отчет по ядру нашей целевой аудитории.
По отчету видно, что основная часть целевой аудитории, которая достигает цели «Активность»: женщины в возрасте 25-34.
Дополнительно аналогичным путем из отчета Яндекс Метрики по географии получаем данные по целевым регионам. Фиксируем себе все эти данные.
В примере выше мы получили «средние» данные по целевой аудитории рекламодателя. Если он оказывает моноуслугу/продает монотовар, рекламирует и продвигает только одно свое направление, то этого достаточно. В противном случае для более детальных данных по конкретному рекламируемому направлению рекомендую использовать конструктор отчетов Яндекс Метрики.
В конструктор отчетов добавляем данные по демографии посетителей (пол, возраст), географии (страна, регион, город), накладываем фильтр по достижению основной цели, отслеживаемой на сайте. Чтобы получить отчет по конкретному направлению бизнеса, дополнительно в качестве страницы входа на сайт указываем страницу исследуемого направления.
Отчет готов, вновь фиксируем из него демографию пользователей и основные целевые регионы.
Теперь создаем небольшую рекламную кампанию во Вконтакте (быстрее всего именно в этой рекламной системе) с учетом полученных выше соц. дем. данных. Нацеливаем рекламу на пользователей из определенного региона, указываем пол и возраст. В качестве картинок объявлений используем те, что мы отобрали в самом начале раздела.
Запускаем рекламную кампанию. Очень быстро получаем результаты, какие именно картинки лучше всего работают на ядро нашей целевой аудитории. Теперь можно сразу их начинать использовать в качестве картинок в РСЯ Яндекс Директа без необходимости тратить дополнительное время на тестирование большого количества вариантов картинок.
Картинки в Яндекс Директе стали проходить модерацию гораздо сложнее, требования к качеству ужесточились. Поэтому прежде всего рекомендую ознакомиться (а лучше сохранить в закладках) стребованиями к картинкам в Яндекс Директе (из правил показа рекламы в Яндекс Директе).
Не нужно отправлять на модерацию картинки, которые вы сами заведомо понимаете явно не удовлетворяют требованиям рекламной системы. Зачем тратить свое время, ждать рассмотрения модерацией, а потом все-равно получить отрицательный ответ.
Поэтому, прежде чем отправить объявления на модерацию, проверьте картинки на соответствие политике Яндекса самостоятельно.
Вы сами проверили картинки на соответствие политике Яндекса, отправили на проверку, но все равно получили отрицательный ответ.
Для начала посмотрите причину отклонения картинки.
В некоторых случаях там есть комментарий специалиста из отдела модерации, чем конкретно ваша картинки не подходит Яндексу. Если же вы считаете, что картинки соответствуют всем правилам и были отклонены ошибочно, то необходимо написать в службу поддержки Яндекс Директа.
Довольно часто объявления отклоняются автоматической модерацией (особенно в сложных тематиках вроде медицинских услуг). В этом случае также необходимо написать в службу поддержки Директа, чтобы объявление отправили на ручную модерацию.
В обращении необходимо кратко описать свою ситуацию, дать конструктивные аргументы в свою пользу, привести примеры, где эта картинка уже используется в рекламе ваших же или аналогичных услуг.
При общении с модерацией важно понимать, что «на той стороне» сидит такой же человек, поэтому не нужно ругаться или писать претензии. Конечная цель на этом этапе не доказать свою правоту, а допустить рекламные материалы (картинки) к показу.
Можно прямо в обращении спросить, как вам следует изменить картинку или какую подобрать, чтобы модерация Директа ее допустила.
В общении с модерацией важно приводить значимые аргументы, примеры, а не давить на эмоции. В практике бюро бывают случаи, когда одного обращения в модерацию было недостаточно. Ничего страшного, приводим еще аргументы в свою пользу, продолжаем вести диалог.
Отклонить объявление могут по многим причинам не только из-за несоответствия рекламной политике Яндекса. Например, если вы рекламируетесь впервые, что у вас могут попросить прислать гарантийное письмо, или, если ваша тематика предполагает, обязательное наличие у вас определенных разрешений, лицензий, допусков, то вас также попросят их прислать в Яндекса (это делается только 1 раз, а не при каждой модерации рекламных объявлений).
Немного странная рекомендация, но это действительно так. Если вы работаете в сложной тематике (снова привет медицинским услугам), либо ваши картинки не пропускают многократно, то рекомендуем не звонить в телефонную поддержку Яндекс Директа.
Менеджер на той стороне максимум, что может сделать для вас — отправить ваши рекламные объявления на повторную модерацию. Все.
Вы будете приводить телефонной поддержке доводы, аргументы, примеры, но это все плохо воспринимается по телефону и опять же сам менеджер на телефоне не будет проводить повторную модерацию самостоятельно, этим занимается специальный отдел в Яндексе.
Менеджер из телефонной поддержки Директа максимум может написать небольшой комментарий к вашему обращению в повторную модерацию, но ключевое слово здесь «небольшой». Менеджер не особо заинтересован в судьбе ваших рекламных материалов, его основная задача — обрабатывать обращения в Яндекс, подсказать. где какая кнопка в интерфейсе, как оплатить рекламу илипосмотреть статистику.
Поэтому еще раз: хотите, чтобы ваши аргументы действительно рассмотрели — пишите обращение в тех поддержку Яндекс Директа самостоятельно.
У одного из наших клиентов автоматическая модерация Яндекс Директа не пропускала картинки к объявлениям. После этого писались обращения в поддержку, приводились доводы в нашу пользу, объявления уходили на ручную модерацию, через некоторое время все успешно допускались к показу.
Причем даже доходило до того, что брали копировали существующую рекламную кампанию с уже одобренными картинками, изменяли в кампании только настройки гео таргетинга и времени работы, сами рекламные объявления оставались те же самые. Новая кампания отправлялась на модерацию, картинки вновь отклонялись автоматической модерацией. Дальше опять обращение в поддержку, ручная модерация и т.д.
Обычная такая история.
Основной недостаток этого процесса в том, что на каждую рекламную кампанию приходится писать отдельное обращение + время рассмотрения обращений в поддержке Директа составляет в среднем от 5 до 10 дней — долго.
Обратились в телефонную поддержку. Описали менеджеру по телефону ситуацию, привели свои аргументы, первое, что начал делать менеджер — доказывать, что мы были не правы. Т.е. он посмотрел причину отклонения («не соответствие картинок теме объявления») и начал «придумывать», почему по его конкретно мнению картинки не подходят.
Специалисту бюро пришлось потратить существенное время, чтобы убедить менеджера телефонной поддержки Яндекс Директа поднять историю обращений по этому рекламному аккаунту, и убедиться. что проблема действительно на стороне Яндекса.
А дальше менеджер просто отправил рекламную кампанию на повторную ручную модерацию. Получили тот же самый результат (заметьте: не допуск картинок к показу, а только отправку на повторную проверку). Только потратили еще больше времени специалиста на разговоры с телефонной поддержкой.
Если вы тратите на рекламу в Яндекс Директе больше определенной суммы (зависит от региона, в котором вы рекламируетесь) от 9 000 до 21 000 рублей в месяц с НДС (для Украины, Белоруссии и Казахстана свои пороговые значения), то вы можете подключить персонального менеджера в Яндекс Директе. Это бесплатная услуга, дополнительно за нее платить не нужно.
Подробная информация о персональном менеджере в Яндекс Директе тут.
Персональный менеджер может упростить многие вопросы во взаимодействии с поддержкой Яндекс Директа. Вы будете общаться уже не на «общее окно» поддержки, а писать непосредственно своему менеджеру. Он со своей стороны сможет быстрее отправлять рекламные кампании на повторную проверку.
Большую часть времени рассмотрения обращения как раз занимает не само рассмотрение, а ваше нахождение в очереди обращений. Т.е. вполне обычное дело, когда вы пишите обращение в модерацию, а через неделю вам только приходит письмо с «извинениями» за задержку и информацией, что только теперь обращение непосредственно ушло на рассмотрение специалисту отдела модерации.
В конце хочется еще раз сказать, используйте картинки в своих рекламных кампаниях, это бесплатно, это повышает отдачу от рекламы, это повышает эффективность работы специалистов по контекстной рекламе. Помните о юридической стороне вопроса, это также важно.
Источник: блог маркетинговое бюро «Лира»
Для настройки форм, перейдите в режим правки и кликните на "Изменить область"
Комментировать